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        “創馳藍天”又落一子 馬自達打響“翻身戰”

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        少年 發表于 2014-8-9 08:45:15 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
        經歷了將近兩年時間的“寒冬”之后,日系品牌正在全面反攻,意圖逐漸奪回原有的市場份額。在這一場“國際”戰役中,不僅日系三大品牌(豐田、本田、日產)集中發力,就連一直沉默的馬自達,都開啟了“逆襲”模式。

        日 前,馬自達CX-7正式上市,成為第四款“創馳藍天”國產車型。繼去年年末首款“創馳藍天”國產車型CX-5上市之后,馬自達開啟了前所未有的在華產品密 集投放。而在CX-5、阿特茲、昂克賽拉三款“創馳藍天”車型的帶動下,今年1~7月,馬自達在華銷量達到11.48萬輛,同比增長21.8%,逐漸打響 了翻身之戰。此外,《中國經營報》記者獲悉,馬自達希望在2016年3月之前,搭載“創馳藍天”技術的車型能夠占據其在華銷量的80%。而為了實現這一目 標,未來馬自達在繼續導入“創馳藍天”車型之外,將根據市場情況對在售車型進行優勝劣汰。


        這樣的轉變對于馬自達而言著實不易。從 2013年下半年開始,日系品牌漸有復蘇跡象,雖然彼時各品牌的銷量仍有不同程度下滑,但幅度卻在不斷收窄。而馬自達,卻由于長期沒有新產品導入,形勢日 益嚴峻,甚至在一定程度上拖了整個日系車表現的“后腿”。這一場“翻身戰”打下來,馬自達究竟能向市場交上一份怎樣的答卷?


        密集投放
        在密集的車型投放之后,看到當前的銷量業績,上任一年多的馬自達(中國)CEO渡部宣彥終于可以稍稍松口氣了。
        盡 管今年前7個月的銷量同比增長了21.8%,但對渡部宣彥而言,或許仍嫌不足。不僅5月上市的兩款國產車型——阿特茲和昂克賽拉的新車效應尚未完全發 揮,剛剛上市的運動型SUV國產CX-7更是還沒開始貢獻銷量。當然,這也是他對下半年銷量將進一步提升的信心所在。


        雖然已經是 第四款“創馳藍天”國產車型,但馬自達對于CX-7的投放似乎更具深意。一方面,上一款SUV車型CX-5的月平均銷量已經超過了4000輛,CX-7的 到來無疑將助力馬自達品牌在SUV細分市場實現進一步突破;另一方面,CX-7一上市,就打出了中型SUV“身份”、緊湊型SUV定價的旗號。


        馬自達方面亦坦陳:“目前國內SUV市場呈現出緊湊型SUV占比較大、中型SUV比重相對較小的市場格局,所以CX-7在定價的過程中充分考慮到這一點,以19.98萬~27.38萬元的價格,直接殺入緊湊型SUV價格區間,以期實現‘上下通吃’。”


        憑 借著多款新產品的投放,馬自達在中國市場上已經打響了翻身之戰,作為關鍵武器,已經有所斬獲的“創馳藍天”技術能否在中國市場開枝散葉,在很大程度上決定 了這場“逆襲”的成敗。按照渡部宣彥的規劃,到2015財年底(即2016年3月之前),“創馳藍天”車型將占馬自達在華銷量的80%以上。為 了實現這一目標,馬自達在密集導入新車型的同時,也會酌情對在售車型“動刀”。馬自達(中國)公關經理何苗告訴記者:“‘創馳藍天’技術的試配對工藝的要 求較高,如果不是重新研發的話,很難直接搭載在老款車型上。目前馬自達在中國的整體產品線仍舊存在短板,強化在華產品陣容已經成為馬自達(中國)的重點工 作之一。”這也就意味著,未來馬自達可能會針對市場的反應,淘汰一部分在售車型,以進一步實現車型換防。


        臨危受命
        “比 起前兩年的‘不作為’,馬自達近一年來在中國市場上表現得相當認真。”汽車行業知名評論員鐘師評價道。而在業內人士看來,無論是一年前渡部宣彥的上任,還 是“創馳藍天”技術的到來,對馬自達而言都有些“臨危受命”的意味。因為彼時,馬自達內有銷量連年下跌之憂,外有日系品牌集體遇冷之患,幾乎已經跌入谷 底。  


        數據顯示,2010年,馬自達在華銷量達到23.97萬輛,同比增長33%。此后,馬自達在中國市場上開始出現頹 勢,2011年,馬自達在華銷量為21.48萬輛,同比下滑10%。而在2012年9月的“釣魚島”事件之后,其在華表現更是雪上加霜,全年銷量僅為 18.71萬輛,同比下降13%。


        同樣是在2012年,日系品牌集體遭遇銷量“寒冬”,市場份額從23.2%跌至16.4%,這也是日系品牌十年來占有率首次跌破20%。在這樣的背景下,馬自達的低潮并不十分顯眼。


        進入2013年之后,各大日系品牌紛紛出招“救市”,銷量下跌情況也逐漸趨緩。
        長 期的失利令許多經銷商喪失了信心,長安馬自達執行副總經理況錦文曾透露,當時有70%的經銷商處于虧損狀態,均有退網傾向,且招不到新的經銷商。撇開這些 內憂不說,馬自達的外患更為嚴峻:在日系品牌集體復蘇的階段,馬自達依然處于“此消彼長”的狀態。由于一直沒有新車型導入,其在中國的市場份額幾乎要被蠶 食殆盡。


        2013年下半年,渡部宣彥和“創馳藍天”技術的到來終于讓外界看到了馬自達扭轉局面的曙光,隨著進口車型 MazdaATENZA、2013款馬自達6、首款國產“創馳藍天”車型CX-5的投放,馬自達在2013年的銷量達到了18.67萬輛,與上一年基 本持平,雖然仍舊未能“收復失地”,卻停止了下滑的勢頭。


        至此,日系品牌終于全面反攻,從今年上半年的情況來看,各日系品牌均已止跌上揚,有不同程度的銷量增長。
        重生之路


        在業內人士看來,盡管馬自達的產品導入非常及時,也在一定程度上增強了經銷商和消費者的信心,但不同于豐田、日產、本田等日系車企,馬自達的重生之路依然令人擔憂。問題在于,馬自達的改變能否一直延續下去?“在今年的產品投放告一段落之后,馬自達(中國)的工作重點依然是在品牌和技術的推廣上。”何苗表示,馬自達接下來會在包括提高馬自達在華的品牌影響力、進一步充實產品群以及加強銷售網絡的構建和提升經銷商經營能力等方面,做更多努力。


        事實上,偏弱的品牌影響力一直都是馬自達繞不過的“坎”。鐘師也認為,雖然銷量有所提升,但馬自達的品牌邊緣化問題仍將是其今后難于突破的關鍵點之一。


        而 更令人擔憂的是馬自達此前激進的降價策略。“馬自達的中高級車降價幅度一度高達13萬多元,這種情況其他企業都沒有過。”汽車行業知名評論員張志勇表示, 如果馬自達不能通過更好的產品投放和價格調整來促進銷量,不但對銷量無益,對其品牌定位也會有所影響。此外,隨著各城市的限購政策陸續出臺,中國汽車產業 也進入了微增長階段,這對馬自達這種相對弱勢的品牌打擊會比較大。


        對一個品牌而言,短期的“井噴”式銷量增長通常會帶來很多隱 患,包括產能壓力、銷售網絡數量、售后服務能力等等,但就目前的形勢來看,馬自達仍需一段較長的時間來獲得相對平緩而穩定的增長。而目前,馬自達雖然已經 走出了在華發展谷底,但前有2015年在華經銷商擴充到600家、銷量達到40萬輛的“豪言”,后有中國市場微增長和近乎白熱化的競爭,馬自達的重生之路 依舊充滿挑戰。

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